Targeting:
Baustein des Data-Driven Marketing
Als Targeting (engl. target = Ziel) bezeichnet man im Marketing-Kontext alle Strategien, die darauf abzielen Werbekampagnen möglichst genau einer definierten Zielgruppe Nutzern einzublenden und damit Streuverluste zu minimieren.
Einleitung
Seit einigen Jahren wird vermehrt über Data-Driven Marketing gesprochen und auf jeder Veranstaltung darauf hingewiesen, wie wichtig der Einkauf von Targeting-Daten für die Media-Planung und Umsetzung ist. Aus Planungssicht ist der Dateneinkauf eine Möglichkeit Zielgruppen losgelöst von bestimmten Interessensinhalten zu erreichen (e.g. Umfeldplanung). Wie immer ist es jedoch wichtig die Kosten-Nutzen Relation zu kennen und zu bewerten zu können. Konkret heißt somit die Fragestellung: Lohnt sich der Einsatz eines bestimmten Targetings? Bei fixen Kosten für das Targeting bestimmt die Relation zwischen Erreichung der Zielgruppe mit und ohne Targeting die Kosteneffizienz.
Bei einer Zielgruppengröße von 1% und einer Erreichung der Zielgruppe mit 2% aller Impressions hat das Targeting einen Index von 200 (2%/1% *100). Die Gesamtkosten für den Mediaeinkauf mit Targeting sind beispielsweise(2 Euro + 2,8 Euro=4,8 Euro TKP) damit sind die gesamt ausgespielten Impressions geringer im Vergleich zu der Variante ohne Targeting (2Euro TKP). Wenn man die Rechnung weiterspielt, ergibt sich ein klares Bild: Man erreicht die Zielgruppe kostengünstiger ohne das Targeting. Diese Rechnung hängt stark von der Qualität des Targetings ab. Ab einer Erreichung der Zielgruppe mit Targeting von 5% der Impressions lohnt sich der Einsatz.
Wie gut funktioniert Targeting in Deutschland?
Bisher gibt es keine zuverlässige Zahlen wie gut Targeting ganz allgemein funktioniert. Auch ist bei der Vielzahl der Möglichkeiten (Demographisches-, Regio-, Verhalten-basiertes, kontextuelles Targeting) unmöglich eine generelle Aussage zu treffen. Um ein Gefühl zu vermitteln, haben wir einige Kampagnen mit einem Panel überprüft und die Ergebnisse exemplarisch zusammengefasst.
Bei einfachem demographischen Targeting kann man davon ausgehen, dass der Steuverlust im Durchschnitt halbiert wird. Jedoch gibt es zwischen den Anbietern deutliche Unterschiede. So schaffte es einzelne Anbieter innerhalb einer Kampagne es nicht, einen überproportionalen Anteil Impressions in der Zielgruppe auszuspielen.
überprüfung des Regio-Targetings
Im Vergleich zum demographischen Targeting funktioniert das Regio-Targeting deutlich besser. So werden in den meisten Kampagnen die Regionen sehr gut erreicht und Streuverluste vermieden. Jedoch gibt es auch hier Ausnahmen, so erreicht Ströer in Baden-Württemberg eine Erreichung von 20% während man im Schnitt ohne Targeting 13.2% erreichen würde. Dies ergibt zwar einen Uplift, jedoch ist dieser eher unterdurchschnittlich zu bewerten. Als Fazit lässt sich daraus ziehen: Targeting funktioniert bei einzelnen Anbietern und Anwendungsfällen gut. Jedoch muss jeder Einzelfall überprüft und im Zweifel mit den entsprechenden Vermarktern nachverhandelt werden.